新能源汽车行业五大趋势与价值链定位模式分析（上）

baiyangg232

前言
今后两年，是我国新能源汽车产业由“政策拉动”向“市场引领发展”过渡的关键时期，这也意味着该产业即将进入高度市场化、差异化发展的2.0时代。与此同时，在新零售、智能科技、车联网等多产业和新模式与汽车产业全面融合之际，新能源汽车产业价值链正在被革新，传统的游戏规则被挑战、打破与重建，并由产品竞争转向服务竞争，由单环节竞争变为商业模式体系综合能力竞争，由行业内竞争转向跨行业竞合。

新能源汽车厂商面临着巨大的生存压力。从行业环境来看，补贴退坡、产能过剩，以及新势力造车企业的涌入正在加剧竞争。从自身盈利性来看，一方面成本不断攀升，包括智能科技的巨额研发投入和新零售转型与服务创新的海量投资;另一方面盈利模式尚待重构，新的利润来源存在较大不确定性，比如，如何创新服务和数据应用，创建新的利润池。因此，如何应对挑战、破局而出是摆在新能源汽车企业面前的一道必解之题。

德勤从技术路线选择、产品差异化、销售模式转型、竞争格局和价值链革新方面分析了中国新能源汽车市场发展五大趋势及背后驱动因素，并在此基础上提出三种价值链定位模式及核心能力建设的思考框架。

报告摘要：
中国新能源汽车市场五大趋势
趋势一:纯电动汽车和燃料电池汽车将共同主导中国新能源汽车市场的发展

纯电动车型将会是乘用车市场的主流产品，混动车型只是过渡。燃料电池汽车将在商用车领域先行发展，短期内难以推广到乘用车市场。

电力与氢燃料并存互补，共同支撑新能源汽车产业发展是国家明确的战略方向。根据德勤新能源汽车市场规模模型预测分析，2030年中国市场纯电动汽车产销量将超过~1,500万台，占新能源总销量的90%，而插电式混合动力汽车(PHEV)占比将仅为10%。(图1)在未来十年发展中，纯电动汽车将占据市场主导地位，这一方面得益于政府政策倾斜，另一方面，日趋完善的充电基础设施、电池技术提升、相较于混动车型更低的拥车成本等驱动因素也在加速纯电动汽车市场的发展。而受产业投资政策调整的影响，针对混合动力汽车的投资将会逐渐减少，再加上市场终端政策支持力度正在下降甚至取消，混合动力车型的发展空间不断被挤压。

国家对燃料电池汽车给予越来越多的重视与支持，在补贴政策整体退坡的情况下，依然保持对燃料电池汽车补助不变，并把氢能源与燃料电池技术创新研究列为《能源技术革命创新行动计划(2016-2030 年)》15项重点任务之一。但在我国以电力为核心主体、氢供给体系为辅的能源战略下，与氢燃料供给相配套的基础设施，特别是加氢站的建设，受成本和技术水平制约，发展与普及尚需时日。同时，氢燃料电池系统高昂的生产成本也使其短时间内很难应用到乘用车市场。所以，对加氢站依赖低、行驶路线和停放点相对固定的中大型客车、公交车、物流车及重型货车等商用车将成为氢燃料电池最先普及的领域。

趋势二:在技术快速提升下，续航里程和充电便利性将不再是用户购买的阻碍因素，而智能化、网联化、人性化的功能设计将成为新能源汽车产品差异化竞争的关键

从工信部公布的2018新能源车型推广目录数据来看，2017年到2018年新能源汽车的平均纯电动续驶里程已从222km 增加到了313km，年增幅高达41%，能量密度提升25%。2019年第2批新能源汽车推广目录显示，乘用车续航里程普遍达到400km，这意味着充满电的电动汽车已经在接近加满油的传统燃油车的行驶里程。

根据德勤新能源汽车消费者调研数据，60%高端车主和89%中低端车主认为续航里程超过400km的纯电动汽车可以满足他们日常的使用需求。(图2)与此同时，随着更多颠覆性的电池和充电技术的发展，续航里程和充电便利性将真的不再是问题。例如，中国与日本2020年

即将合作完成的快速充电系统—充电时间将减少至10分钟以内;全新固态电池技术—能量密度超过400WG/kg，续航里程理想状态下可达1,000KM。除了技术创新以外，新能源汽车厂商也在不断创新充电解决方案以提升充电便利性，包括换电模式，移动充电服务，以及整合大量充电设施运营商(CPO)的一站式充电解决方案等。

趋势三:新零售转型(包括试水直销模式)是行业发展的大势所趋，是必然的和不可逆的。寻找用户体验和成本效率的最佳平衡点是转型成功的关键

直销模式是互联网造车新势为行业带来的最大变革与冲击，他们通过自建自营的零售新业态以及覆盖用户全生命周期的服务，为用户带来耳目一新的品牌体验，解决了传统经销商模式下价格不透明、服务体验欠佳等诸多弊端。

但直销模式是一把“双刃剑”，在提升用户体验的同时，也带来了巨额资金需求、运营复杂性等多重问题，用户体验与成本效率难以平衡。因此，并不是所有新能源汽车厂商都适用且能驾驭的。(图3)

对于传统汽车厂商而言，从传统经销商体系直接转型为直销模式几乎是不可能的，也是不现实的。表面上看，用户更青睐直销模式，但本质上，用户喜欢的是直销模式带来的新体验，包括透明的价格、友好的店内体验等。传统汽车厂商的新零售转型将围绕渠道协同与业态创新两个方向发展。

趋势四:中外品牌、新旧力量、跨界巨头 等多方势力间的全面竞争将重塑中国新 能源汽车行业的竞争格局

占据全球半壁江山的中国新能源汽车市 场，已经成为中外汽车厂商竞相发力的 重要领域。从目前市场占有率来看，本 土传统汽车品牌远超外资品牌，处于遥 遥领先地位。但随着外资、合资以及本 土造车新势力的发展加速，2020年后中 国新能源市场即将进入全面竞争时代。

对于传统汽车厂商来讲，唯快不破。处于领先优势的本土传统汽车厂商将快速扩展全链条能力，以期继续保持领先地位。而那些起步晚、规划迟、转型慢的本土传统汽车厂商只能聚焦价值链的生产制造端，成为“代工厂”。对于传统的外资合资品牌来讲，必须加速市场进入、加快产品发布，如果不能稳固占领终端市场，将遭遇出局危机。

对于尚没有完成大批量交车的造车新势力来说，未来两年是生死存亡的关键节点，绝大多数企业会被淘汰出局。一是因为以直销为主的新零售模式带来的巨额资金压力;二是供应链管控能力较弱，导致量产阶段的不确定因素和风险加大; 三是某些新进入者还停留在PPT造车空谈上，并不掌握新能源汽车核心技术实力;四是就连目前最领先的新造车企业都尚未实现盈利，如果无法尽快证明盈利模式的可持续发展性，大量新进入者将陷入融资困境，因资金链断裂而被淘汰出局。

除了传统汽车厂商和造车新势力之外，其他行业巨头也展开跨界入局，包括富士康、恒大等。这些拥有雄厚资金底气的跨界巨头，正在通过收购、合资等方式快速布局全产业链，或专注某些环节横向整合占领市场。

不管怎样，中国新能源汽车市场即使再大也无法支撑当前近500家注册在案的新能源汽车厂商的并存发展。优胜劣汰，强者生存，是未来两三年行业洗牌的必然结果。

趋势五:新能源汽车将汽车产业价值链向上下游大幅延伸，产业利润结构正在随之改变，上游动力电池和智能科技、下游终端市场用户服务将成为重要利润池

新能源汽车将传统汽车产业价值链向上下游有了很大的延伸。上游产业链延伸至动力电池技术和智能科技产业，下游产业链则延伸至终端消费者市场的零售、用户生命周期服务、电池回收等业务。价值链的演变带动产业生态链的形成和资本链的激活，在资本驱动下，不仅新造车企业纷纷入局，更吸引各种跨界巨头加速布局，包括人工智能科技企业、互联网巨头、5G- V2X信息通信公司、电池材料企业、能源互联网公司等。

产业的利润结构也将随着发生调整，上游技术研发的利润将向动力电池和智能科技转移，特别是自动驾驶智能软硬件将贡献更大价值，但这一环节主要是由智能科技公司和Tier 1供应商主导参与的。中下游的利润将从整车生产制造与销售向终端市场的用户服务转移，覆盖用户全生命周期的衍生创新服务将成为弥补整车制造、新车销售、传统售后利润下滑的最重要的利润池。中下游市场将是新能源汽车厂商的主战场。根据利润结构变化趋势，决定价值链定位与布局，进而制定发展战略，将是我们下一篇章重点讨论的内容。(图4和图5)


新能源汽车价值链定位的三种模式及核心能力要求

新能源汽车厂商该如何把握价值链革新的机遇，重构盈利模式?厂商战略设计的源头是选择“Where to play”, 即明确自己在产业价值链上的定位，清楚界定业务边界，才能有的放矢地制定应对策略。我们预期未来市场中会出现三种定位类型的新能源汽车厂商图6)

类型一:布局全链条的新能源汽车厂商

主要由综合实力非常强的传统汽车厂商和领先的新进入者发展而来。双方虽携不同优势入局，但随着向全链条能力的扩展，都需要在发挥优势的同时培育新能力。传统汽车厂商需要由工业制造端向零售端和用户服务延伸，由传统的B2B生产制造与分销向以用户为中心的“产品+服务+运营”模式转型;而造车新势力则需要延伸至整车技术研发与生产制造端，具备核心技术研发、整车设计研发、供应链管理能力、整车生产与组装能力等。

布局全链条的厂商需要建立的核心能力是绝对领先的技术研发能力、产品持续创新力、兼顾体验与效率的流通体系、数据驱动的数字化生态。

类型二:聚焦终端市场流通、销售与服务的新能源汽车厂商

这一阵营的厂商主要是规模较小、能力单一的造车新势力企业，或者是知名渠道商、移动出行公司发展起来的新能源汽车流通服务企业。他们凭借终端市场的专业能力，为产业链上游合作伙伴输出品牌、组建渠道、创新服务与用户运营模式。

对于这一定位类型的厂商来讲，需要关注的三个核心能力问题是:

如何打造差异化的产品与服务全面占领目标用户市场?

如何基于用户数据拓展新业务，挖掘新的利润增站点，提升盈利性与可持续发展能力?

如何前瞻性地引领行业的新零售变革，打造极致用户体验?

类型三:专注整车研发采购与生产制造的新能源厂商

这类企业以本土传统汽车厂商为主，也包括新进入的一些整车生产或核心部件生产型企业。他们为产业链上下游合作伙伴提供整车生产组装或白车身、车辆底盘等关键部件的生产制造，通过专业化、规模化生产，实现盈利。

成本控制与供应链管控能力将会成为整车厂商最重要的核心能力。随着日益强烈的个性化定制需求以及快速变化的市场竞争环境，借助数字化、人工智能、大数据等技术提升供应链响应能力，实现柔性制造与生产变得越来越重要。

新能源汽车业务战略思考框架
根据价值链定位及核心能力要求，制定适合自身发展的新能源汽车战略是接下来我们要一起去思考与探讨的话题。在我们的新能源汽车战略思考框架中，首先要回答的问题是“What”，也就是为用户创造怎样的价值与体验。只有真正解决痛点、满足需求的产品、服务与体验，才能创造价值，赢得市场。其次是解决“How”的问题，即用怎样的业务模式去更高效、低成本地实现价值创造。当然，战略制定从来都没有唯一的或者绝对的答案，德勤希望通过引入框架，帮助新能源汽车厂商建立起思考主线，把握住核心问题。(图7)

新能源汽车厂商将为用户创造怎样的价值与体验?

“以用户为中心”不应只是一句口号，而是应该具体落实到用户与品牌接触的每一个方面、每一种体验，包括产品体验、服务体验、渠道体验和互动体验。当然，所有这些体验内容的设计，都取决于品牌定位。

A1. 品牌定位

在竞争日益激烈的新能源汽车市场中，明确聚焦的品牌定位是突出重围的第一步。根据企业发展愿景，选择目标市场和用户，并结合竞争格局演变之下的机会点，进行品牌的差异化定位，确立品牌核心价值。

对于传统汽车厂商而言，还需要考虑发展新能源汽车业务而带来的品牌架构策略及运作模式。他们需要明确是依托现有品牌价值发展新的产品系列形成主副品牌关系，还是创立全新的子品牌采用母子品牌架构。如果采用后者是背书关系还是平行关系?在营销、销售、服务等各环节业务运营中的品牌关系是怎样的?这些问题是传统汽车厂商设计新能源战略时需要回答的。

A2. 产品体验

产品是用户感知品牌价值的重要载体，因此产品体验的规划与设计至关重要。如今，智能化、网联化、人性化是用户最为关注的产品体验，也是定义产品差异化的主要发力点。

驾驶性能硬指标和汽车颜值是新能源汽车产品必须满足的两个基础条件。续航里程、百公里加速、最高时速是新能源汽车性能比拼的硬指标。汽车颜值受到年轻消费群体和日益增多的女性购车人群的格外关注，他们对外观、内饰以及灵活布局的车内空间等产品属性的个性化、时尚化设计有强烈需求。因此，打造与智能网联科技深度融合的有颜值、有智慧、有生命力的电动汽车，形成具有鲜明体验特征的车型产品，是塑造产品力的有效突破口。(图8)

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